迪士尼的本钱与贸易之道

  发表时间:2019-11-04

正是由数以万计的员工以及无数经典IP、乐园等所构成的迪士尼宇宙中的欢乐基因最终打动了世界,将迪士尼送上了全球顶尖娱乐媒体产业巨头的宝座。

迪士尼的本钱与贸易之道

“我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都开始于一只老鼠。”当迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼说出这句话的时候,所有人还都无法想象,今天的迪士尼已经行进在成为全球最大媒体娱乐公司的道路上。是什么让迪士尼一步步走上王者之巅的呢?

米老鼠的欢乐哲学

什么是迪士尼的文化基因,欢乐绝对称得上是最有分量的答案。正是由数以万计的员工以及无数经典IP、乐园等所构成的迪士尼宇宙中的欢乐基因最终打动了世界,将迪士尼送上了全球顶尖娱乐媒体产业巨头的宝座。

迪士尼产业战略的重中之重,就是打造自己的IP宇宙,让所有年龄段的人都可以从中得到欢乐。迪士尼对内容的追求是世界级的,它创造的每一个IP都要求具备三种特质:创造一个可信的世界,具有扣人心弦的故事,具有有魅力的角色。在《疯狂动物城》超过60个月的制作周期中,迪士尼创作团队仅前期调研就用了18个月的时间,不仅拜访了全世界知名的动物专家,工作人员绘制的草图就达19.7万张。

迪士尼拥有强大的产业链及互动机制,在创意、调研、成型、制作、宣传、分销、衍生以及授权运营等环节,都具有强大的运作能力。通过其IP衍生销售环节反哺IP创作与制作环节,共同建构起特色鲜明、品质精良的IP产业链条。其产业链大体上分为三个层次:第一层,高品质影视作品的打磨、制作与推出;第二层,流媒体等推介、宣传;第三层,衍生产品、消费级IP产品、主题公园和授权经营业务。

衍生品商店的魅力

“我们必须通过不同的方式,持续优化和改变自己……我们对于拉近和顾客之间距离的愿望是非常强烈的。”2017年,在上海迪士尼乐园开园一周年之际,上海的迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格接受中国媒体专访时做出上述表示。

迪士尼有自己独特的品牌之道,这使它能够走得更远,其中第一个是整合营销。沃尔特·迪士尼一直认为只有借助电视的广泛宣传赢得观众后,才有利于迪士尼公司电影的推出。所以每次电影推出之前,迪士尼便会利用迪士尼电视频道、ABC电视网、迪士尼网站、迪士尼乐园、迪士尼线下专卖店及相关战略合作伙伴进行整合宣传。近年来又充分利用流媒体及新媒体手段进行尝试。如果说迪士尼的影视是最好的广告,那么迪士尼乐园和线下商店便是最好的消费场景和提款机。第二个策略是拉长价值链条。迪士尼在原创IP影视上映时,便会不失时机地在全球同步推出商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带的产品网络,除此之外,甚至还有主题乐园、商业海报、线上课程、培训等立体式、多元化的产品体系。

另一大策略是建构世界级消费品生产商。迪士尼麾下拥有590家遍布全球的迪士尼零售商店,销售成百上千的原创IP衍生产品,同全球成千上万家制造商和零售商保持授权、合作及委托代理关系,并已经同中国、法国、日本在内的多家公司签订了产品生产、分销等相关协议。行业人士认为,迪士尼正在成为“一个全球消费品的最终制造公司”。

多元并购之手

今年美国东部时间3月20日凌晨,迪士尼公司以713亿美元对21世纪福克斯的收购正式生效。正是借助资本运作,迪士尼才迅速发展壮大成为今天的全球性内容娱乐帝国。1996年,迪士尼斥资190亿美元收购ABC(美国广播公司);2006年,又以74亿美元收购皮克斯;2009年,再凭42亿美元收购漫威工作室;2012年,斥资40.5亿美元和股票收购了卢卡斯影业;2014年,以5亿美元收购新媒体创作供应商MakerStudios……此次收购21世纪福克斯,迪士尼获得了阿凡达电影IP、6部《星球大战》的发行权以及21世纪福克斯电影制作业务、福克斯电视创意业务、福克斯国际电视业务等,具体有20世纪福克斯影业、20世纪福克斯电视公司、FX有线电视网、国家地理以及一些区域体育频道股权。正是依靠并购,迪士尼由一家普通动画公司成为集“传媒网络”“主题公园”“影视娱乐”“消费产品”及“互动媒体”五大业务于一身的全球性内容娱乐巨头。

在流媒体彻底颠覆受众视听模式的当下,迪士尼也出现了近8年来营收和利润的首次下滑。以Netflix、亚马逊为代表的新兴流媒体巨头,借助自己全新的视频科技手段以及高水平的创意团队,不仅制作出足以媲美奥斯卡水平的叫好叫座的影视作品,而且绕过了传统影院等分发体系,直接进入消费者终端平台,形成了完整的商业闭环。这让迪士尼等传统娱乐内容生产商大为震惊。所以借助此次收购21世纪福克斯,迪士尼将持有60%的Hulu股份,从而真正掌握这家美国第二大流媒体平台及北美第四大视频平台。

另外,迪士尼对于游戏这一巨大利基市场的关注,使得那则迪士尼又要对市值达350亿美元的暴雪公司下手的传言议论纷纷。考察迪士尼多年来的资本运作,便会清晰地发现迪士尼是“老手”:并购是其产业发动机,也是其产业转型的催化剂。

*本文来源:中国文化报,作者:李佩森,原标题:《迪士尼的资本与商业之道》。

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