白鹿原平易近俗疆场:一个文旅IP养成之路上的掘

  发表时间:2019-11-08

国庆长假结束,距离西安市区约46公里的白鹿原影视城迎来一年中最长的淡季。

白鹿原平易近俗疆场:一个文旅IP养成之路上的掘

国庆长假结束,距离西安市区约46公里的白鹿原影视城迎来一年中最长的淡季。在西安主要的旅游散客集散中心,通常每天会有一班直达那里的班车,现在已很难凑满出行人数。“10人成团就可以发车,但从十月下旬起经常会出现连续好几天人数不够.”西安城南散客集散中心工作人员称。

虽说如此,白鹿原影视城却没心思闲着,从10月15日到21日,这家景区工作和演职人员奔赴晋、鄂、豫三省进行为期一周的客源地推介。“前两年客流是周边与外地都有,周边的还比较多,但两年过去周边人基本都来过了,图新鲜的也不会再来,现在主要靠外地游客,与各地旅行社沟通很关键,”白鹿原影视城一位工作人员介绍称,“西安周边民俗类景区太多,竞争激烈。”他补充道。

白鹿原位于西安市东南,东靠终南山东段,北依灞河,三面环水,为典型的风成黄土台原,面积约两百多公里。因小说、影视剧的带动,近年来这里成为民俗游的“风口”区域,当地蓝田县和灞桥区为此各成立有白鹿原管委会,引得各路资本涌入,让主打白鹿原IP的景区多的时候达到6家,之后渐剩三家。

三个“傍白鹿”景区中,起步最早的是白鹿原影视城,2010年就已启动。可是开业最早的却是与之相邻的白鹿原民俗村,后者的投资方2015年1月成立公司,几个月后便开工建设,次年年“五一”就开园迎客,比2016年7月16日试运营的白鹿原影视城早开业两个多月;可是最先开业的很快又成为最先歇业的:2019年8月9日,白鹿原民俗村正式宣告暂闭;另一家景区—白鹿原·白鹿仓介入最晚:2016年3月开工,一年后一期建设完成,立刻赶在2017年五一前对外开放。

三家民俗景区的资本背景各异、实力不等,运营手法与思路也迥异。白鹿原影视城为国企陕旅集团投资建设,白鹿原民俗村的投资方是“聚沙成堆”的7个自然人,白鹿原.白鹿仓则由西安一家民办培训院校投资人发起,引入西安曲江旅游投资(集团)有限公司(即曲江文旅母公司)后,成为国资注入民企的混合体。

大家围绕白鹿原这个IP此起彼落,竞争节奏自2016年之后开始加速,2017年五一正式形成三足鼎立格局,两年后一家即遭淘汰暂时出局,剩下两家成“二虎相争”之势,三年来的攻守竞争可谓惨烈,兴衰沉浮构成了文旅投资大潮下的一幅现实创业图。

影视城的早与晚

陕旅集团是陕西最早尝试将传统旅游业与文化结合的市场主体,1988年开业的中国第一家剧院餐厅—唐乐宫、2006年开始在华清池上演的实景舞剧《长恨歌》。2010年,陕旅集团投资1.2亿拍摄由陈忠实长篇小说《白鹿原》改编的电影《白鹿原》,同时建设白鹿原影视景区。公开信息显示,白鹿原文化产业基地项目占地1050亩,投资6亿元,规划分5个区域,其中占地190亩的白鹿村、白鹿镇和占地400亩的滋水县城构成白鹿原影视区,另外还有综合服务区、欢乐体验区、关中文化区、生态休闲区。

这个决策正好踩中民俗游升温的先机。2012到2013年间,在西安西边,与白鹿原遥相对望的袁家村历经5年打磨后突然爆红,之后的井喷式发展很快带动关中民俗游成为一个热闹风口,各路投资开始蜂拥而至。可是由于项目推进缓慢,白鹿原影视城却错过了民俗游升温的第一波热度,眼睁睁看着西安西边的袁家村、马嵬驿、周至水街一个个快速发展起来。2012年9月15日,电影《白鹿原》上映,厚重关中文化当年成为热议话题,可白鹿原影视城景区建设仅出来雏形,直至2013年12月27日,项目才正式全园开工。

此后,陕旅又投资2.2亿开始筹备投拍电视剧版《白鹿原》。2015年5月中旬,这部号称85集(实播77集)的史诗大剧开拍,这一次,白鹿原影视城终于得以成为拍摄的“主战场”。

乘着白鹿原电视剧拍摄的话题热度,影视城于2016年7月16日开业后客流爆棚。紧接着在2016年国庆黄金周5天接待21万游客,最高日接待量达4.9万人次;2017年国庆中秋8天假,白鹿原影视城接待30多万人次;2018年国庆创下单日8万人次的历年最高纪录;陕西旅游集团有限公司副总经理王汉琳曾表示:“白鹿原影视城开业当年综合收益超过1亿,算比较成功的案例”。

《华夏时报》记者实地走访后了解到,影视城的内容核心为开业之初投资一个亿打造的13台演出;运营是在重现白鹿原小说场景的基础上引入餐饮、非遗体验、民宿等业态,之后通过持续引入影视剧组拍摄来提升传播力,再辅以定期的各类活动来提供民俗旅游体验。

影视城的主要收入来自两块:演出售票和店铺招商运营。店铺运营方式为分成加保底:分成20%,保底在分成里包含,一般是3000。也就是说,销售不够1万5的营业额,就相当于必须向景区方每月交3千元租金,如果营业额超过1万5,园区方就按20%抽成。商户新进入需要交一定押金,其他成本主要是物业加垃圾、水电费。“商户常年是满的,退一家再进一家。如今已经是第4年了,生意还算稳定”,园区方工作人员介绍称。

不过此种格局存在几个天然难题依然难以逾越:一是新鲜过后客流会不可避免的走下坡路线;二是以演出(多为室外)为核心的产品季节性强,受天气影响大,让景区营运蒙上“靠天吃饭”的阴影。

因此白鹿原影视城虽然开局喜人,但两年之后也不可避免地滑向平淡。“现在客流量基本稳定在周内日均3千到8千,周末一到两万,节假日头两年6、7万,现在稳定在4万左右,”白鹿原景区一位工作人员介绍称,“日常的数量变化主要是与天气关系较大,还有就是学生寒暑假会好。”

演出每天通常4场,据园区方介绍,节假日每场基本爆满,日常周末天气好的时候会有一半上座率,周内情况稍差。由于影视城修建在一座山梁之上,进得大门后需要购票乘坐电瓶车往返上下,在非节假日的阴雨天,记者看到,由于所有演出不得不暂停,影视城几乎成为一座空城。

入驻景区的商户们之间也会交流彼此的生意情况,最令大家羡慕的是几家小吃店。“有几家那真是把钱挣了,一个卖饸络面的,还有家粉汤羊血,18年卖了130万,今年到现在已经卖了160万。刨掉20%提成,剩下是对办利,想想这是啥感觉,”一位经营户感叹道,“但如果你搞的项目不对路,那就‘死哇哇’咧。”

在白鹿原影视城山脚下停车场边新设了一辆商品车,主要卖饮料、零食,兼着带点儿烤肠之类。店主告诉记者,自己是替侄子经营,9月1号设点,4号营业。侄子投资商品车时满怀的期待是每天收入几千元,但现在看“死哇哇”的可能较大。“节假日还行,每天卖几百元,但日常有连续几天只卖20多块,闲的人只想睡觉,”店主称,“没想到下雨天还卖了80元,那时因为卖了几件雨具。”

“对于民俗类景区来说,有了知名度之后就已经涉及到品牌管理的问题了,需要不断更新提升,如果管理科学有效再加上市场反应灵活,就能走得更远,”西北大学旅游管理系主任梁学成教授分析称,“目前来看白鹿原影视城还是比较有特色的,但未来还有待观察。”

民俗村的起和落

白鹿原影视城背靠国资的雄厚实力让其熬过了客流下降曲线,但与之相邻不远的白鹿原民俗村就没这么好命。2016年5月1日,白鹿原民俗村赶在小长假内开业,当天据称接待游客12万人次,这样的势头下,民俗村第一年生意火爆,商铺可谓“一铺难求”,甚至有人甚加价数万从原来的商户手里买铺。

张姐早前一直在蓝田县城经营当地小吃“张记手擀粉”,店虽小但她家的“粉”一直声名在外,因此成为第一批入园的商户。“听别人说是园区工作人员在点评网上看到我排名第三所以主动找过来,就这样还是交了三万押金,“张姐称。

据其介绍,民俗村的运营模式分两类,一类是出租店铺并收取管理费,主要面向非餐饮类,不到10平米一间的店铺租金每年3万元人民币,运营押金3万,日常成本还包括水电费、物业费等。另一类口碑高的餐饮品种则免租金只交押金,园区方从商户营业额中提成20%。

“开业头一年,我每天销售额都是3、4千元,春节时卖过一天5千元”,谈及当年热卖的盛景,张姐言语中满是神采飞扬。

但好景不长,白鹿原民俗村在2018年夏季就出现过一次短暂的闭园。“这里除了吃确实是没有啥游玩的,不像那边影视城和白鹿仓各种项目多。加上管理也有了问题,先是渭水公司管两年,然后又来了个天庆公司。从18年开始顾客就明显减少了,日常基本没人,周末的时候还有点儿顾客,可也就每天能卖2、3百元,”张姐说。

民俗村园区在每况愈下中迎来了19年春节。“我记得大年初一还卖了一千元,到初二就没人了,春节之后园子基本就没人管了,连提成费都不再收,商户大部分都已退场,大家都想着赶紧先把押金要回来。”张姐回忆称。

白鹿原平易近俗疆场:一个文旅IP养成之路上的掘


上一篇:四时教育与锦江旅游签订计谋合作和谈,协力打
下一篇:后街:城市夜色经济的新疆场
中视传媒

Copyright © 2019-2025 中视传媒
© 中视传媒