后街:城市夜色经济的新疆场

  发表时间:2019-11-08

后街,不应该被折叠的夜色。

后街:城市夜色经济的新疆场

进入2019年,夜间经济悄然走红,北京、上海、成都、重庆等地纷纷推出政策,刺激夜间经济进一步发展。在这一轮的夜间经济热潮中,越大的城市越积极,夜经济基础越好的城市越积极。而且,各大城市提出的目标也大同小异——让夜间经济“进一步繁荣”。然而,“进一步”却绝非易事!

首先,夜色经济的起点已经很高了。看看那些提出打造“夜色经济”的城市,哪个没有活色生香的夜生活?北京、上海,大型商场营业到10点已经是惯例,且每天晚上18-22时的销售额占比超过全天的一半 ;成都、重庆这样以夜生活闻名的城市,更是已经形成直达午夜一两点的夜生活习惯。

其次,互联网经济对城市聚集化的夜色经济,分流严重。城市发展夜色经济,要的不仅仅是人们在夜间消费,更是人们在城市公共空间(例如:餐厅、剧场、电影院、酒吧、商场等)的夜间消费。只有在实质城市空间内的消费才能立竿见影地普惠大小商家,真金白银地提振城市经济。然而,宅在家里刷刷抖音,点点外卖,打打游戏,已经成为很多年轻人的夜色消费模式。由此,固然夜色经济依旧在,但是赚得盆满钵满的,首先是互联网各大头部企业。

除了这两个难点之外,“进一步”发展夜间经济会面临的难点在于——时间的边界效益!一天只有24小时,核心商圈再繁华热闹,再延长营业时间,能够增长的经济效益也是有限的。例如,大型商场即使再延长营业时间,服务的人群并不会继续增加,反而会随着夜色深沉陡然下降。为了寥落的客流量而依然投入巨大的人工成本和设施运营成本,显然不符合商业基本常识。

那么,对于这些已经具有夜色经济高起点的城市,到底应该如何“进一步”繁荣夜色呢?

后街——这个曾经折叠在商业主街背后,最容易被遗忘的城市空间,将成为城市夜色的“下半场”。

2018年4月12日,上海正式发布了《静安区南京西路后街经济战略规划》。《规划》指出,在中国消费升级的大环境下,静安区作为上海中心城区的新标杆,南京西路作为国际商圈生态构筑者,须大力发展“后街经济”,承担起国际消费城市示范区的历史重任。后街,由此也正是走入了人们的视线。

但是,让后街承担起夜色“后半场”的使命,绝不是把后街再打造成“小一号的主街”。如果把城市的商业主街想象成鱼骨,那么鱼骨上的一根根鱼刺就是后街。后街依附于商业主街存在,但自身的空间并不具有主街的良好展示性,由此不可能成为大牌商业进驻的目标;主街商业本身就具有城市景点的性质,因此自带流量,人气并不是问题。但是,后街遮蔽在主街光环之下,属于典型的灯下黑区域,走客流量的模式显然先天不足。

实际上,作为夜色经济“下半场”的后街夜色,绝不是对主街的被动延伸,而是圈层消费下的精准打击。发展后街的夜色经济,不仅仅是把那些折叠在主街背后的空间利用起来,更重要的是为不同的圈层人群创造出一个个属于自己圈子的“美丽新世界”。

这其实是从本质上契合了夜间消费逻辑的巨大变化。年轻人作为夜间消费的主力军,就是圈层消费的拥趸者。现在年轻人的聚会越来越讲“圈子”。年轻人的圈子,不再只是由“同学、同事、室友”这种强关系建立,更多的是基于某一种兴趣而结识。圈子代表着他们的共同话题和身份认知,年轻人会为了这种身份认知花费更大的代价来买单;而相应的,圈子也更加的细分,进而导致生成更加精准的靶向业态。这种“不同后街,不同天地”的新模式,就是利用后街各自不同的小空间,做好圈层化的分众夜间消费。

KTV的演变就是很好的例子。在过去,KTV承载了一大部分年轻人的夜生活,因为它同时具有聚会、餐饮、音乐三种属性,能够营造最热烈的聚会。而如今,传统KTV没落并细分成为三种不同的业态:酒吧和夜店延续着热闹的氛围,是年轻人们聚会的好场所;单人唱歌房和那些音响效果更好的新兴KTV,吸引的是热爱音乐的年轻人,因为他们有更好的唱歌技巧;音乐大排档则是那些喜欢吃吃喝喝的人更加青睐的场所。换句话说,当代年轻人虽然有着“转场、续摊”的夜生活习惯,但是能够牵引他们转场的,一定是对他们精准吸引的,与主街不一样的消费业态。

后街只有靠更有针对性的空间打造和精准的圈层黏性提升,才有可能对抗互联网时代的夜色客群分流,才有可能对抗时间的边界效应递减。具体而言,就是让更多的年轻人依靠圈子内部的呼朋唤友而不是商业打折广告,而留在实体的商业街区;让更多的年轻人因为在后街满足了自己的爱好,见到了自己的知己,而忘记了时间。

那么,后街应该如何展开自己的折叠空间,吸引并迎接不同圈层的消费人群呢?

潮牌后街——时尚青年的新大陆

年轻人追逐的潮流是什么?是个性、是与众不同。这种追求在他们的购物欲当中体现的淋漓尽致:无论是聚美优品提出的“我为自己代言”,还是更早时候的“凡客体”,都是当代年轻人在购物消费中价值观的精准体现——个性即潮流。

在这样的趋势下,近几年,“潮牌”成为了年轻人追捧的消费品,并逐渐形成一种文化。每个潮牌不仅仅是一种品牌,更代表着一种生活态度:日本潮牌的代表bape猿人头,本意是指一群不思进取、安于现状的年轻人,受到喜爱“丧文化”的年轻人的追捧;英国潮牌Palace是一个滑板品牌,取名Palace(宫殿)寓意是滑板组成的家庭感情坚不可摧;美国潮牌Supreme的意思是至高无上,代表着嘻哈一族对于Hiphop文化的推崇。因潮牌聚集起来的年轻人,大多不只是因为衣服的款式好看,更重要的是对于自我身份的一种表达。

因此,当寸土寸金的主街上大牌林立的时候,潮牌后街,将成为年轻人表达自我、寻找同类的新大陆。这其中最具代表性的,就是东京的原宿。原宿拥有东京最著名的街道——表参道。表参道以前是朝拜明治天皇的道路,地位相当于北京的前门大街、杭州的南宋御街,因此很快就成为了东京最繁华的夜生活地标,号称“东京的香榭丽舍”。表参道上云集了国际时尚界的知名一线品牌(Dior、Gucci、Louis Vuitton、Chanel、Prada等)以及国际潮牌的旗舰店,可以说是世界名牌的亚洲展览中心;而从表参道延伸而出的猫街,则成为了日本本土潮牌的大本营,誓将年轻人的时尚进行到底。

相较于主街的“大”,猫街是“小巧”的,每隔二三十米就会出现小巷的交叉口,但却因此吸引了大量的“潮客”。这些“潮客”大多是拥有艺术天分的年轻人,从事自创品牌的服装店或手工艺品店。他们负担不起表参道主街的高昂租金,因此将猫街的临街住宅改造成为个性十足的小店,借此吸引全东京的潮男潮女们聚集,并最终牵引东京的年轻人文化从新宿向原宿、涩谷转移。

而从猫街进一步延伸出来的竹下通街,则更是瞄准了“二次元”的细分人群,将整条街打造成了“二次元文化”的高地。这里所有的业态都是二次元的,包括hello kitty祈福神社、动漫风照相馆等新潮小众的店面。虽然这里的文化审美并不被主流人群普遍接受,但在那些“二次元”的粉丝中,这条街就是东京最潮流、最时尚的的购物街!

INS后街——网红打卡的新地标

如果有人问,互联网时代吸引流量最快的方式是什么,那么几乎每个人都会回答:成为网红。

网红的诞生,很大的原因是因为当代的年轻人都是“视觉动物”,他们喜欢追着色彩而行动。在洛杉矶梅尔罗斯大道上有一面粉红墙,只因为有个男生在那里拍了几张看起来很酷的照片,一经上传网络就引起了巨大的追捧,短短几天就有了十几万粉丝的关注,如今更是全球年轻人趋之若鹜的网红打卡地!三里屯曾经举办过一次“山寨活动”,只是一块普通的粉色墙板,就吸引了年轻人们排起了两三小时的长队,即使是零下的气温也无法阻止。

对于年轻人们来说,是不是真的好已经不再重要,“看起来好”才是最重要的事情,甚至只需要晚上看起来好看就足够了——相比较白天更多的视觉干扰,让一个区域晚上变得好看是再容易不过的了。同时,越是受人追捧的网红,就会吸引更多“不理智”的新流量。基于强大的网红逻辑,越来越多的“消极空间”也开始通过成为网红,来实现华丽的蜕变。

在葡萄牙的里斯本有一条“粉红街”(Rua Nova do Carvalho)。这条街曾经是里斯本破旧且萧条的一条后街,是水手和罪犯们聚集的消极空间。但是如今,粉红街被《纽约时报》评为“欧洲12个最喜欢的街道”之一,被当地评为“里斯本最具夜色活力的街区”之一。

粉红街蜕变的秘密并不神奇,相反极为普通——刷漆。100米的狭窄街道被完全涂成了粉红色,极具视觉冲击力,尤其是在晚间灯光亮起的时候,大环境的黑与小环境的粉能够极大刺激年轻人的视觉神经和荷尔蒙分泌。同时,这种粉红色并不是乱选的,而是根据年轻少女最喜欢的颜色量身定制的。这种颜色后来被潮牌OPI捧红,成为2018的爆款“里斯本粉”。有了爆款的形象后,这里开始聚集高密度的夜色消费业态,并设置了如粉色信息牌等网红拍照点,快闪、音乐节、露天派对等活动不断在这里开展,使得这条街具备了持续的网红效应。

粉红街这样的网红打卡地是很难出现在主街的——只有后街相对狭小的空间,才具备形成如此强大的视觉冲击力的条件。同时,狭小的后街能够显得人气更高,就会吸引更多的年轻人前来打卡消费。在流量当道的今天,只需要一条短视频,就能够让原本交通并不便捷的后街,成为年轻人蜂拥而至的必去地标。

精酿后街——微醺小酌的桃花源

夜生活,一定离不开酒。精酿就是酒文化中逐渐剥离出来的细小分支。与其他的圈层略有不同,喜欢精酿的人,具有较高的“壁垒感”。这里的“壁垒感”指的是,喜欢精酿的人只喝精酿,他们宁愿走更远的路、花更多的时间去喜欢的小酒馆喝上一杯,也不愿意随便找个酒吧凑合一下。

事实上,对于精酿啤酒并没有一个准确的定义,精酿啤酒也并没有比工业啤酒更好喝,相反有的还更苦。对于精酿啤酒的走红原因至今也没有定论:有人说是因为精酿啤酒都是传统酿造工艺,流程复杂、细致、产量低,已经脱离了“商品”的范畴,是一种“匠心文化”的表达;也有人说喜欢精酿啤酒的大多是年纪稍大一点的人,发苦的口感能够引起他们对于人生经历的共鸣……但无论原因是什么,精酿酒馆已经成为了一种生活方式——在快节奏的都市生活之后,趁着夜色,寻一酒馆,三两杯精酿喝上一整个晚上,不求醉,只求一种“微醺”的,能够暂时脱离俗世的生活状态。

因此,精酿酒馆与传统酒吧相比,虽然都是以酒水消费为主的商业业态,但是代表的人群却是完全不同:酒吧更多的承担着聚会场所的功能,受众面更广,来这里的人主要的目的是释放压力,酒只是承担了一个刺激消费的媒介;而精酿酒馆的客人,大多是愿意付出工业啤酒十倍的价格的狂热发烧友。

于是我们经常能看到精酿啤酒的发烧友们,穿梭在各种僻静的小巷中,只为了寻找一家圈内口碑爆棚的酒馆。这是由于精酿酒馆一般都是个体经营,老板们也都是精酿啤酒的热爱者。他们认为繁华喧闹的大街不符合精酿酒馆诗人般的气质,只有在这种人迹罕至的小巷中,才能传递出精致的微醺气息。因此,对于那些相对较深的后街来说,精酿酒馆是气质上完美契合的爆款业态,只需三五家就可以撑起一整条后街的夜色。

秀场后街——粉丝经济的领奖台

音乐与酒,是年轻人的夜晚中最具张力的色彩。

然而,与精酿后街这种“安静”的细分趋势不同,音乐的细分领域中,无论是何种表演形式,都是将夜晚推向极致的“燥”——这里指的音乐是更广泛的表演形式,包括但不限于摇滚乐、说唱、电音,以及语言为主要表演形式的相声、脱口秀等。之所以形成截然相反的发展方向,是由于酒给自己喝,情绪是个体的,需要细品;而曲给别人唱,表演的情绪是群体的,是观众的,需要共鸣和释放。

因此,音乐表演的秀场,就是粉丝经济的主战场。而且,随着圈层越来越细分,音乐消费的形式,也从大型演唱会开始向小型秀场转变。这也使得秀场(Live house)的业态逐渐在各大城市的夜生活中崭露头角。秀场的规模一般都不大,但只要有表演,就一定能成为整个夜晚最嗨的地方。

秀场表演与酒吧、餐厅的驻唱表演的区别还在于,这些表演虽然小众,但是却有极高的粉丝粘性。这很大程度上要归功于综艺节目的流行。仅在2019年,就有《乐队的夏天》、《中国新说唱》、《脱口秀大会》等多个综艺节目相继走红,在各自的领域内捧红了一些表演者。这些表演者因为在节目里的出色表现,经过综艺、短视频、社交媒体的发酵,已经成为了“偶像”式的人物,从而形成了一批极为忠诚的粉丝,尤其是与表演者来自同一个城市的粉丝。这些粉丝在节目结束后,成为了这些表演者们线下表演的忠实观众——他们并不是来听歌曲本身的,他们是来追星的。对于这些粉丝来说,他们愿意为听过的歌曲进行重复性的买单。

反观秀场,后街则是他们最好的领奖台——从某种意义上,他们并不是主街欢迎的那种业态。来秀场的人追求的是极致的释放,而主街太过繁华,限制条件多,总有施展不开的感觉;而在后街这样别有洞天的地方则完全不会。粉丝们可以大声喊出“摇滚之夜”“电音幻境”等深度沉浸感的口号;散场之后更会因为空间上的隔离产生一种身份认同的自豪感。这种自豪感,会让他们将这条后街视为自己的“领地”,进而变成一种强目的、高频次、深体验的消费习惯。

科技后街——体验未来的试验场

年轻人喜欢“尝鲜”,所以在让年轻人买单这一方面,科技产品是无往而不利的。

现在的年轻人被称为“数字原住民”,意思就是从一出生就开始接触数字生活。对于他们而言,科技的、电子的产品就仿佛是他们的本能,每当看到新奇的科技产品,他们不会像父辈一样先保持观望,更不会像祖辈一样远离拒绝,他们会让自己成为最先体验的那一群人——《流浪地球》的爆火,已经证明现在的年轻人对于未来有着足够的向往和期待,他们更愿意成为推动未来科技发展的一份子。因此,如果你告诉他们,有一条街能够让他们比别人离未来更近一点点,他们一定会趋之若鹜的。

鸟街,英国伦敦中心商圈牛津街的一条不起眼的后街,原先连沿街开放的商铺都没有,只是一条狭窄的过道。如今,鸟街已经成为牛津街中最潮的“城市技术试验田”,游客走在街道上,每一步可以贡献5瓦特的电力,在用于街道照明的同时,同步至app,并获得整个牛津街范围内的打折奖励。这样的设计,让改造后的街道成为了明星,光是为了体验这些新潮技术就聚集了大量人气,更不用说打折券的设计进一步刺激了牛津街的夜间消费。

事实上,鸟街应用的技术并不复杂,只是这样的技术推广有一个最大的难点——性价比低。对于核心的商圈,局部率先应用并非不可,然而且不提政策与红线的限制,就是破土动工、改造线路、影响营业就已经是非常高的成本,而所获得的结果与搭建一个大品牌的快闪店并无二致。因此,主街往往没有动力去推动这些技术的落地。非核心商圈则更加承担不起这样昂贵的成本。

让后街承担这样的角色,能将这两难的窘境转化成为“三赢”的局面:对于后街来说,率先应用可以迅速树立起科技的形象,再辅以一些科技感的主力店,如VR体验店、运动装备店、无人便利店、甚至电竞比赛级别的网咖,都能够迅速吸引一批科技粉和猎奇者;对于主街来说,后街的科技应用相当于为自己提前作了一次测试,并且不但没有影响主街的流量,甚至有可能反向刺激主街的消费;而对于商圈整体来说,同样高成本的投入下,不但没有影响主街的消费,还额外激活了一个新增长点,性价比低的难点也不复存在。

因此,无论空间上后街被折叠的多么深,只要能够链接未来,就能够从时间维度上打破壁垒,实现对于科技粉丝的强势牵引。

对于夜色经济的“下半场”而言,让更多的人走进夜色中消费是核心目的,而想要引导那些原本宅在家中的人走出来,就必须给他们一个足够的理由。上述这5种后街只是对千百种粉丝消费形态的重点抓取,但他们的共同点在于:抓住了目标人群的消费特征和习惯,进行精准打击。

丹麦的建筑师扬•盖尔在《交往与空间》一书中曾说过,“有人来是因为有人来,没人来是因为没人来”。后街的圈层逻辑也是如此:只有通过对于圈层的准确把握,才能率先吸引具有强粘性的粉丝聚集,进而吸引更多的圈内人士。圈层选定的越精准,就越能将圈内人士“一网打尽”。借粉丝经济的力量,那些曾被折叠起来的后街,是时候在夜色中被打开了!

*本文来源:微信公众号“华高莱斯”(ID:RL-CONSULT),作者:华高莱斯,原标题:《技术要点丨 后街,不应该被折叠的夜色》。

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